Der häufigste Fehler bei der Dienstleisterauswahl passiert vor dem ersten Angebot: Es wird ein Ziel beschrieben statt eines Umfangs. „Wir wollen besser gefunden werden“ führt zu drei Angeboten, die drei verschiedene Leistungen zu drei nicht vergleichbaren Preisen enthalten.
Umfang in zählbaren Einheiten
Ein Briefing wird vergleichbar, wenn es Mengen nennt: wie viele Seiten, wie viele Texte, wie viele Stunden Beratung im Monat, wie viele Auswertungstermine. Anbieter dürfen dann immer noch unterschiedlich kalkulieren – aber sie kalkulieren dasselbe.
Wo sich Mengen nicht sinnvoll vorgeben lassen, hilft die Umkehrung: Man gibt ein Budget vor und lässt beschreiben, was dafür geliefert wird. Auch das ist vergleichbar.
Abnahmekriterien vorab
Woran ist erkennbar, dass die Leistung erbracht wurde? Diese Frage muss vor Vertragsschluss beantwortet sein, sonst wird sie im Streitfall beantwortet. Brauchbare Kriterien sind überprüfbar und liegen im Einflussbereich des Dienstleisters – gelieferte Artefakte, eingehaltene Termine, dokumentierte Umsetzungen.
Ranking- oder Umsatzziele als Abnahmekriterium sind heikel: Sie hängen von Faktoren ab, die niemand kontrolliert. Wer sie garantiert, verspricht etwas, das er nicht halten kann.
Laufzeit und Ausstieg
Zwölf Monate Mindestlaufzeit sind branchenüblich und oft sachlich begründet. Sie gehören trotzdem ins Briefing, damit die Angebote auf derselben Basis rechnen. Dazu die Kündigungsfrist und die Frage, was bei einer Kündigung mit laufenden Arbeiten geschieht.
Eigentum an Ergebnissen und Zugängen
Der am häufigsten übersehene Punkt. Wem gehören nach Vertragsende die Texte, die Konten, die Auswertungsdaten, die Konfigurationen? Wer hier nichts regelt, stellt fest, dass ein Wechsel teurer ist als die Unzufriedenheit.
Praktische Formulierung: Alle im Auftrag erstellten Inhalte gehen mit Bezahlung in das Eigentum des Auftraggebers über; alle Konten werden auf den Auftraggeber angelegt und der Dienstleister erhält Zugriff, nicht Besitz.
Ein Text für alle
Zuletzt das Naheliegende, das trotzdem selten passiert: Alle Anbieter bekommen exakt denselben Briefingtext. Wer drei unterschiedliche Gespräche führt und danach drei Angebote vergleicht, vergleicht in Wahrheit seine eigenen Gespräche.